Wake Summit 2025: a inteligência artificial encontra o consumidor do futuro

O Wake Summit 2025 deixou um recado claro para o mercado: a tecnologia não é mais diferencial, é infraestrutura. O verdadeiro desafio para o varejo está em conectar eficiência operacional e experiência do consumidor em um mesmo fluxo, coerente e sem fricção.

Dois momentos traduziram esse movimento.

Pela manhã, o painel Insights de IA no Varejo, com Daniel Zanco, Thiago Couto, Felipe Cohen e Pedro Piramo, trouxe uma visão pragmática de como a inteligência artificial está sendo aplicada para transformar operações. À tarde, a futurista de negócios Kate Ancketill, diretamente de Londres, apresentou a palestra "O consumidor do futuro – tendências que já chegaram", mostrando como a Geração Z já dita a régua de conveniência, propósito e personalização da jornada de compra.

Em conjunto, os conteúdos revelam um mesmo ponto de convergência:

a economia do futuro será definida pela capacidade de alinhar dados, decisões e experiências em tempo real.

Insights de IA no Varejo, com Daniel Zanco, Thiago Couto, Felipe Cohen e Pedro Piramo

IA como infraestrutura do varejo

Zanco abriu com dados inéditos de uma pesquisa com 372 varejistas brasileiros: 58% já utilizam IA, 80% desses diariamente. Ainda assim, 42% não usam a tecnologia, e 70% apontam a falta de conhecimento como principal barreira. Para ele, vivemos uma “geração de transição”, em que a capacidade computacional da IA pode se tornar até 100.000 vezes maior em cinco anos.

Mais do que tecnologia, o debate girou em torno de pessoas. Os painelistas destacaram o surgimento do “generalista criativo” profissionais que usam IA para automatizar tarefas e liberar tempo para o estratégico. Cohen trouxe dois exemplos do Magalu: a área financeira venceu um hackathon interno de IA com uma solução de conciliação, e um programa de trainee focado em IA recebeu mais de 5.000 inscrições em apenas duas horas.

A adoção, porém, precisa ser estratégica. Thiago Couto destacou que o marketing costuma ser a porta de entrada por demandar menos estrutura de dados.

Já Pedro Piramo alertou que muitas empresas ainda usam IA como um simples “buscador avançado”, sem explorar seu potencial em automação e eficiência. A recomendação dos palestrantes foi clara: começar com casos de uso específicos, focando no que é inegociável para o cliente, o preço competitivo, variedade de sortimento e conveniência.

Felipe Cohen trouxe uma metáfora marcante: a IA é como uma “bandeira amarela na Fórmula 1”. Ela nivela a competição e obriga todos a se adaptarem. Nesse cenário, não existe bala de prata; o que funciona é a construção de um ecossistema. O modelo mais sustentável é o híbrido:

• só depender de parceiros é caminhar no escuro;

• só depender do time interno é andar em velocidade de cruzeiro;

• combinar os dois garante equilíbrio entre conhecimento institucional e agilidade externa.

O tema da ética também foi colocado como prioridade. Thiago Couto apresentou quatro pilares para o uso responsável de IA: conformidade legal, opt-out para clientes, guardrails (mecanismos ou políticas que guiam, restringem e protegem sistemas ou utilizadores, seja fisicamente (como em estradas), em interfaces de software, ou em inteligência artificial) para prevenir abusos e diversidade nos dados de treinamento. Cohen reforçou a importância desse último ponto, lembrando que os modelos precisam refletir a pluralidade do consumidor brasileiro.

A dica final foi talvez a mais provocativa: adotar uma mentalidade IA-first. Não iniciar nenhum projeto, relatório ou processo sem antes tentar aplicar inteligência artificial mesmo que seja para prototipar. Como resumiu um dos palestrantes:

Não precisamos de uma nova era do varejo. Precisamos, finalmente, entregar o que sempre foi prometido: facilitar a vida do cliente.

Kate Ancketill na palestra "O consumidor do futuro – tendências que já chegaram"

O consumidor que já vive no futuro

Se a parte da manhã mostrou como a IA transforma operações, a fala de Kate Ancketill trouxe o contraponto: o consumidor, especialmente a Geração Z, já vive em um futuro que muitas marcas ainda não conseguem acompanhar.

Esse grupo, que representa 20% da população brasileira, é digital por natureza e impõe critérios inegociáveis. Reputação e propósito são decisivos: quatro em cada cinco já deixaram de comprar de uma marca por incoerência.

Kate organizou sua visão em grandes movimentos, ilustrados por exemplos globais:

1. Redes sociais como novo buscador

O funil linear de compra entrou em colapso. 43% da Gen Z nos EUA compram produtos vistos no TikTok e 39% no Instagram, números que superam a busca tradicional no Google. O Brasil segue essa tendência, com 55% dos consumidores já comprando pelas redes sociais.

Aqui, a confiança é o diferencial: criadores e influenciadores são percebidos quase com o mesmo peso que amigos próximos. Isso muda a lógica do marketing: não basta estar presente, é preciso ser autêntico e relevante.

2. IA mediando a experiência de compra

Kate mostrou como agentes de IA já atuam como novos intermediários da jornada:

• Sparky (Walmart): ajuda clientes a planejar compras complexas considerando clima e logística, transformando o varejo em um provedor de soluções de estilo de vida.

• Sizzle: transforma vídeos de receitas do TikTok ou Instagram em listas de compras prontas para entrega.

• Aerial: converte vídeos de viagem em itinerários personalizados e reserváveis.

• Daydream: plataforma de moda de luxo que entende preferências individuais e conecta usuários a 2 milhões de produtos de 8.500 marcas, comissionando 20% sobre as vendas.

  
  

Esses exemplos mostram que a IA não apenas otimiza, mas personaliza em escala, trazendo conveniência contextual para o dia a dia do consumidor.

3. Wearables e a compra invisível

A próxima onda está nos dispositivos vestíveis. Os óculos inteligentes Ray-Ban da Meta, equipados com câmera e assistente de IA, já permitem capturar vídeos, enviar mensagens e interagir por voz. Kate destacou que, em breve, esses dispositivos vão literalmente “ver o mundo” com o usuário — identificando ingredientes no supermercado, sugerindo receitas ou recomendando produtos em tempo real.

O mesmo vale para os óculos do Google, projetados para apoiar decisões de compra baseadas no que o consumidor enxerga. A compra, nesse cenário, deixa de ser uma ação consciente e se torna um ato contínuo, contextual e guiado pela IA.

4. Comércio entre máquinas

Outro ponto crítico foi o comércio mediado por agentes de IA. Kate destacou que o tráfego de navegadores de IA cresceu 4.700% em 2025 nos EUA. Segundo Fred Schebesta, 50% do tráfego de websites virá de agentes em até cinco anos.

Isso gera uma nova batalha por visibilidade: não basta otimizar para o Google, é preciso ser referência para agentes de IA. Nesse cenário, empresas como Visa e Mastercard já criam estruturas de pagamento para transações seguras feitas por agentes em nome dos consumidores.

5. Economia circular e consumo consciente

A Geração Z também impulsiona o re-commerce. Plataformas como Poshmark, nos EUA, e Vinted, na França, mostram que a moda de segunda mão cresce até cinco vezes mais rápido que em outras categorias. No caso francês, a Vinted já é a maior vendedora de moda em volume do país.

Aqui, valor e identidade falam mais alto do que “novidade”. Comprar usado deixou de ser tabu e virou parte da construção de estilo pessoal.

6. Varejo físico reinventado

A loja física não desaparece, se reinventa. Kate citou exemplos como:

• Caixa eletrônico de reciclagem de ouro em Xangai, que permite converter joias em dinheiro em 30 minutos.

• Avatares de IA da Skechers em Singapura, que reconhecem o que o cliente veste e sugerem combinações.

• Neko, em Londres, oferecendo check-ups de saúde preventivos em 10 minutos, ampliando o papel da loja para serviços de bem-estar.

  
  

O físico deixa de ser apenas PDV e se torna hub de experiência e valor.

7. Transparência radical como vantagem competitiva

Por fim, Kate reforçou a importância da transparência. O aplicativo Yuka, com 70 milhões de usuários, permite escanear alimentos e cosméticos e obter notas de qualidade baseadas em dados científicos. Isso já pressiona fabricantes a revisar fórmulas e práticas.

Consumidores não compram apenas o produto, mas também a informação que valida o produto. Quem adotar a “mentalidade Yuka”, oferecendo clareza total sobre ingredientes, origem e impacto, conquistará lealdade.

O ponto em comum

Apesar de abordarem perspectivas diferentes, tanto o painel de Daniel Zanco, Thiago Couto, Felipe Cohen e Pedro Piramo quanto a palestra de Kate Ancketill chegaram ao mesmo diagnóstico: o maior risco do varejo é a fragmentação.

• Na operação, a falta de integração entre dados, times e sistemas torna decisões lentas e dificultam a inovação, mesmo quando há tecnologia disponível.

• Na experiência do consumidor, jornadas desconexas — diferentes do que ele já vive nas redes sociais e nos ecossistemas digitais — geram frustração e perda de confiança.

  
  

Em outras palavras: quem não conseguir alinhar eficiência operacional e relevância para o cliente, escala os problemas junto com o faturamento.

O futuro já começou

O Wake Summit 2025 mostrou que o futuro do varejo não é sobre escolher entre físico ou digital, nem entre humano ou máquina. É sobre construir um ecossistema conectado, onde dados, tecnologia e propósito trabalham juntos para entregar conveniência, personalização e confiança.

A inteligência artificial já provou ser a infraestrutura capaz de eliminar ineficiências, antecipar demandas e transformar dados em decisões ágeis. Mas, como ficou claro nas palestras, tecnologia sem estratégia e sem foco no consumidor não gera vantagem competitiva.

É aqui que entra a Biso. Enquanto muitas empresas ainda discutem como aplicar IA na prática, a Biso já atua para unir operação e experiência em um mesmo fluxo. Com o Agente Biso, gestores conseguem antecipar gargalos, ajustar metas, criar segmentações e ativar campanhas no ritmo que o consumidor já espera.

O varejo do futuro será contextual, integrado e inteligente. E esse futuro já está em movimento.