A palestra “O futuro das conexões empresariais: a revolução dos marketplaces B2B”, conduzida por Thaise Hagge (Compra Agora), Alex Ávila (Grupo Martins) e Fernanda Giacon (ZF Group) no Fórum E-Commerce Brasil 2025, mostrou por que escalar um ecossistema B2B é muito mais desafiador do que parece — e por que exige mais do que integração de sistemas.
Com pontos de vista complementares, os especialistas destacaram que a digitalização do pequeno e médio varejo passa por um desafio central: transformar uma cadeia complexa, tradicional e pulverizada em uma jornada fluida, com confiança e eficiência nos dados.
Não existe transformação digital sem transformação cultural.
1. Dois grandes conflitos que impedem o B2B de escalar
Alex Ávila apontou os dois principais entraves enfrentados por quem tenta escalar um marketplace B2B.
O primeiro é interno: a mentalidade tradicional, baseada em silos e metas isoladas, precisa dar lugar a uma visão integrada e orientada por dados.
O segundo é externo: o seller precisa enxergar valor real na conexão — entender que ela não serve apenas para aumentar GMV, mas para expandir mercado, melhorar performance e otimizar sua operação.
O cliente já está digital. O que falta é o ecossistema estar preparado para acompanhar.
2. Dados e logística: o B2B precisa ser melhor que o atendimento tradicional
Fernanda Giacon trouxe à tona o cenário fragmentado do aftersales, especialmente no mercado automotivo.
Compras descentralizadas, fornecedores diversos e dados não estruturados tornam a digitalização desafiadora. O papel do marketplace é, então, ser mais eficiente do que o modelo antigo, e isso só acontece com dados bem organizados, experiência fluida e logística desenhada para o B2B.
3. Digitalização começa com empatia e avança com estrutura
Thaise Hagge trouxe um recorte realista do varejo brasileiro: ainda há muita resistência, pouco domínio digital e desconfiança no processo. Por isso, a transformação começa com o básico, muitas vezes pelo WhatsApp, e precisa se adaptar à realidade do lojista e distribuidor.
Transformação digital começa com o que o cliente já conhece. Só depois você mostra o que pode evoluir.
A chave é educar o mercado com empatia, estruturando jornadas simples e eficazes que mostrem na prática o valor da tecnologia.
4. B2B exige governança, integração e coragem para testar
Os três especialistas foram unânimes: não existe fórmula pronta para escalar um marketplace B2B. O sucesso depende de investimento em tecnologia, clareza de processo, estrutura de dados e, principalmente, coragem para testar, errar e ajustar.
Não se trata de copiar o que deu certo no B2C. O B2B tem regras, ciclos e dores próprias. Escalar exige sistemas integrados, pessoas preparadas e decisões estratégicas com base em inteligência de dados.
5. Escalar não é automatizar tudo. É automatizar com propósito.
A tecnologia é essencial, mas não resolve sozinha. Só faz sentido quando traz eficiência para o seller, valor para o consumidor e clareza para quem opera a cadeia. Quem escala no B2B não é quem digitaliza mais rápido, mas quem constrói um ecossistema forte, com base em dados, cultura e colaboração.
Escalar marketplaces B2B é, sim, sobre tecnologia, mas também sobre estrutura, governança e adaptação. É sobre entender a realidade do varejo, respeitar o ritmo da transformação e criar uma cadeia em que todos ganham: marcas, distribuidores, sellers e consumidores. O futuro das conexões empresariais está em quem consegue transformar complexidade em clareza. E quem conseguir fazer isso com estratégia, vai liderar o próximo ciclo de crescimento no digital.
Conheça o Conecte
O Conecte é o primeiro passo da jornada da Biso para transformar ecossistemas complexos em operações escaláveis. Ele centraliza seus dados, integra plataformas e garante a clareza que sua operação B2B precisa para crescer com estratégia. Porque tecnologia, sozinha, não resolve. Mas com dados conectados, cultura e estrutura, ela transforma.
