Black Friday: saiba as métricas que realmente importam
- mariananatali7
- 4 de nov.
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A Black Friday representa o ponto alto do calendário do varejo digital, com a expectativa de superar faturamento recorde anualmente, rompendo, em anos recentes, a barreira dos bilhões no e-commerce brasileiro.
Segundo a Kantar, 65% das marcas que medem o impacto estratégico de suas campanhas durante a Black Friday têm um desempenho significativamente melhor em termos de retorno sobre investimento (ROI) em comparação às que focam apenas no volume de vendas.
Contudo, a magnitude desse evento frequentemente induz gestores a uma perigosa armadilha: a obsessão por métricas de volume que não se traduzem em saúde financeira sustentável.
A metrificação correta é a espinha dorsal do sucesso, permitindo avaliar o impacto das estratégias, identificar gargalos e fundamentar decisões em dados concretos, protegendo a margem e impulsionando a eficiência. O foco deve migrar da vaidade do tráfego para a frieza da rentabilidade
O paradoxo da Black Friday: por que volume não significa lucro?
Durante essa grande data, muitos gestores se concentram em métricas de vaidade, como cliques e volume de tráfego, acreditando que um alto número de visitantes automaticamente se traduz em sucesso. No entanto, essas métricas não medem a eficiência do investimento ou a capacidade de conversão real.
Além disso, muitos cometem o erro de não considerar a margem de lucro ao aplicar grandes descontos. Sem calcular todos os custos envolvidos, como taxas de marketplace e impostos, eles podem acabar vendendo abaixo do custo. O verdadeiro objetivo da Black Friday não é apenas aumentar o volume de vendas, mas garantir um lucro líquido por transação e a sustentabilidade financeira do negócio.
O foco deve ser nas métricas que realmente impactam a saúde do negócio, como:
Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS);
Lifetime Value (LTV);
Ticket Médio;
Retorno sobre o Investimento (ROI).
Essas métricas fornecem uma visão clara do desempenho da operação, permitindo ajustes rápidos e precisos para maximizar a rentabilidade e garantir a sustentabilidade financeira.
Retorno sobre o Investimento (ROI)
O ROI (Return on Investment) é a métrica universal de rentabilidade. Ele mede a relação entre o dinheiro ganho (ou perdido) e o dinheiro investido, servindo para avaliar a eficiência de qualquer projeto, campanha ou estratégia da empresa.
O cálculo mais fundamental do ROI é feito subtraindo o custo do investimento do ganho obtido e dividindo esse resultado pelo custo do investimento.
Um ROI negativo significa que o investimento está gerando prejuízo. É necessário revisar imediatamente a estratégia ou o projeto. Analise o que causou o alto custo ou o baixo retorno (como alto CAC, baixo Ticket Médio, margens de lucro apertadas, ou falhas operacionais) e redirecione os recursos para investimentos com ROI positivo.
Importância na Black Friday
A Black Friday envolve grandes investimentos em estoque, logística, marketing e pessoal. Calcular o ROI para toda a operação (ou para campanhas específicas) é essencial para determinar se o evento foi realmente lucrativo para a empresa. Um ROI bem monitorado permite avaliar o sucesso geral da Black Friday e planejar melhor as próximas edições, garantindo que o esforço se traduza em ganhos reais.
Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS)
O ROAS (Return on Advertising Spend) mede a receita bruta gerada em relação ao valor investido em publicidade paga. É uma métrica crucial para avaliar a eficácia e o desempenho direto de campanhas de anúncios. Calcule o ROAS dividindo a receita total gerada pelas campanhas de publicidade pelo custo total dessas campanhas.
Um ROAS baixo sugere que seus anúncios não estão gerando receita suficiente para cobrir o custo de veiculação. Você deve revisar a segmentação do público, otimizar a qualidade dos anúncios (criativos e textos), melhorar a página de destino (para aumentar a taxa de conversão) e pausar campanhas que apresentarem baixo desempenho.
Importância na Black Friday
Durante a Black Friday, os custos por clique (CPC) e por mil impressões (CPM) em plataformas de anúncios tendem a subir drasticamente devido à alta demanda. O ROAS se torna vital para identificar quais campanhas estão realmente gerando retorno positivo, permitindo otimizar o orçamento em tempo real e realocar investimentos para os anúncios mais eficazes, garantindo que o alto investimento em mídia traga lucro real.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O CAC é o valor médio que sua empresa investe para conquistar um novo cliente. Ele engloba todos os custos das áreas de Marketing e Vendas, sendo fundamental para avaliar a eficiência do seu processo de aquisição.
Calcule o CAC somando todos os investimentos (salários, softwares, mídia paga, etc.) das áreas de Marketing e Vendas e dividindo pelo número de novos clientes conquistados no mesmo período.
Um CAC alto pode indicar ineficiência em seus processos. É recomendável otimizar o funil de vendas, focando em canais de marketing mais baratos (como conteúdo orgânico), aprimorar a qualificação de leads e aumentar a taxa de conversão em cada etapa do processo.
Importância na Black Friday
Na Black Friday, a concorrência por novos clientes é feroz. É crucial monitorar o CAC de perto para garantir que as promoções e investimentos em publicidade estejam atraindo clientes de forma lucrativa, e não apenas gerando vendas com margens mínimas ou negativas. Um CAC muito alto pode anular os ganhos de um volume maior de vendas.
Ticket Médio
O Ticket Médio é o valor médio de cada pedido ou transação em um período específico. De forma geral, quanto maior o ticket médio, melhor, pois indica que os clientes estão gastando mais em cada interação de compra. Calcule o ticket médio dividindo o volume de vendas (receita total) pelo número de pedidos fechados no mesmo período.
Se o Ticket Médio estiver aquém das expectativas, foque em estratégias para incentivar o cliente a gastar mais por compra.
Utilize ofertas de cross-selling (produtos complementares) na hora do checkout, programas de fidelidade que dão vantagens ao atingir um valor mínimo de compra, ou condições especiais de frete acima de um determinado valor.
Importância na Black Friday
Na Black Friday, com muitos clientes buscando barganhas, é fácil ver o Ticket Médio cair se os descontos forem muito agressivos ou se os clientes comprarem apenas os itens mais baratos. Estratégias como "compre mais e ganhe mais desconto", combos de produtos, ou frete grátis para compras acima de um certo valor são cruciais para elevar o Ticket Médio e maximizar o valor de cada transação.
Lifetime Value (LTV)
O LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente) é a estimativa da receita total que um cliente gerará para sua empresa durante todo o relacionamento com a marca. É a métrica-chave para avaliar a saúde financeira a longo prazo, especialmente em modelos de negócios recorrentes.
Uma das formas mais comuns de calcular o LTV é multiplicando o Ticket Médio pela frequência de compras e pelo tempo médio de relacionamento do cliente com a empresa.
Um LTV baixo em relação ao CAC indica que os clientes não estão comprando o suficiente ou não estão ficando tempo suficiente. Invista em fidelização, programas de sucesso do cliente (Customer Success), melhoria da experiência de pós-venda e ofereça upsell e cross-sell para aumentar o valor das compras.
Importância na Black Friday
Embora a Black Friday seja focada em vendas imediatas, pensar no LTV é fundamental para não focar apenas em descontos. Adquirir clientes com CAC alto e LTV baixo é insustentável. A estratégia deve visar não só a venda pontual, mas também a retenção desses novos clientes, incentivando recompras e construindo um relacionamento duradouro que justifique o investimento inicial.
