• Breno Berman

4 Metas para atingir em seu CRM - Capítulo 2: Churn

Atualizado: 25 de ago.

No primeiro capítulo desta série especial, você entendeu como a experiência do cliente está atrelada aos números do LTV, além de aprender como aumentá-lo. Neste capítulo, você compreenderá como a taxa de cancelamento de clientes, mais conhecida como taxa de churn, impacta os seus negócios.


Neste capítulo, você compreenderá como a taxa de cancelamento de clientes, mais conhecida como taxa de churn, impacta os seus negócios.


Enquanto se espera que o LTV cresça, os números de churn devem ser os menores possíveis. Afinal de contas, essa taxa representa aqueles clientes que deixaram de comprar o seu serviço ou produto. Seu cálculo deve ser realizado da seguinte forma:

nº de clientes que não concluíram pedidos/nº de clientes que compraram x 100


Por meio dessa fórmula matemática, você identificará a porcentagem de cancelamento. Lembrando que o ideal é que seja a mais baixa possível.


Os motivos que impedem o cliente de finalizar a compra são inúmeros, como: dificuldades na navegabilidade, concorrência, esquecimento de pagamento etc. De acordo com a Pesquisa de Abandono de Carrinho, de abril de 2022 da OpinionBox, 78% dos mais de 2.100 consumidores entrevistados já abandonaram compras no carrinho. Dessas, pelo menos 15% abandonam compras com frequência. Apesar de o frete ser um dos grandes vilões, há outros motivos que podem ser analisados com base em uma boa plataforma de CRM para realizar um monitoramento da jornada do cliente, coletando informações relevantes.


Entenda qual é a relação da taxa de churn com cross sell

Os resultados vistos no LTV estão muito conectados com a preocupação em oferecer ao cliente uma excelente experiência de compra e, de certa forma, também refletem no churn. Porém, o melhor termômetro para observar a sua taxa de churn é o cross sell. Essa taxa está relacionada a uma boa prática de CRM, pois lida com o comportamento de recompra dos clientes fiéis.


Por meio do cross sell, é possível dar continuidade ao bom relacionamento com o cliente, e criam-se estratégias para manter o cliente ativo com a marca. Além de fidelizar o cliente, cross sell auxilia na recompra de produtos complementares aos comprados, para tanto, é preciso entender o comportamento de compra e analisar as categorias correspondentes dentro do mix de produtos. A oferta de um determinado produto, quando a compra está sendo finalizada, pode ser uma alternativa para diminuir a taxa de churn, mas atenção: ela também pode atrapalhar. Por isso é tão importante entender quem é, de fato, o seu cliente.


Descubra como diminuir a taxa de churn

Ao descobrir que a sua taxa de cancelamento está elevada, tome providências para virar o jogo. Entretanto, essas ações devem ser coerentes com o seu negócio e não podem custar muito para a empresa, até porque ela já está perdendo dinheiro.

Para lidar com essa questão, considere as seguintes ações para ajudar a diminuir a taxa de churn:


Mostre ao cliente o seu diferencial

A concorrência é grande, ainda mais no meio online. Sendo assim, a sua marca e o seu produto precisam brilhar aos olhos do cliente. Ele deve sentir desejo em adquirir o produto, bem como curiosidade em conhecê-lo. Você pode fazer isso melhorando a qualidade das imagens e aprimorando o texto descritivo do produto.


Seja claro com seu cliente, inclusive sobre o frete

Quando for desenvolver um texto para apresentar o seu produto, seja claro! Nada de elaborar informações pouco úteis ou de caráter duvidoso. O texto precisa atrair a atenção, mas também deve transparecer segurança para o cliente. Aproveite para expor as formas de pagamento e os valores de frete, antes mesmo de ele chegar na etapa final da compra. Segundo dados da NielsenIQ, o frete grátis é um dos principais motivadores da compra online do brasileiro.


O Carrefour entendeu essa necessidade e optou por agregar à entrega fatores importantes, como: a eficiência, a rapidez e uma experiência única – o método se chama In Store Picking. A proposta é que o cliente faça sua compra online e a compra seja enviada do mercado Carrefour mais próximo.


Além disso, um funcionário terá o cuidado de organizar as compras, atendendo às especificidades do cliente. Aqui, caso o cliente desejar um fruto menos maduro, o funcionário Carrefour tomará tal cuidado. Os resultados foram sentidos no primeiro trimestre de 2022, em que Grupo Carrefour Brasil cresceu 50,8% em relação ao mesmo período do ano anterior.


Ofereça uma experiência agradável

Ao entrar no e-commerce, o cliente precisa sentir-se bem-vindo(a), tendo uma navegabilidade orgânica, com zero confusão. Atenção para não colocar muitos pop-ups ou chamadas constantes para promoções, pois isso atrapalha a experiência, que deve ser fluida, como se o cliente estivesse tomando todas as decisões. As opções de produtos precisam surgir na hora certa e da forma adequada.


O Brasil, por exemplo, ainda está aprendendo a entregar uma boa experiência de compra aos seus clientes. Segundo a E-commerce Quality Index (EQI), que mensura a qualidade da experiência de compra do e-commerce brasileiro, em 2021, o Brasil ficou com o primeiro lugar nos países da América Latina em qualidade na entrega da experiência de compra. Porém, a pontuação é baixa. De 0 a 100, o país conseguiu 45 pontos – uma boa avalição fica acima de 60 pontos. Foram analisadas mais de três milhões de páginas de produtos de lojas virtuais de Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru.


Dê voz ao cliente

O cliente precisa sentir que em sua loja ele tem voz e é ouvido! Então, invista em serviços de atendimento eficientes, aproveite o NPS para criar bons insights, e mostre ao cliente que ele é valorizado pela marca. Além de conquistar um cliente, você aproveita para entender os pontos fortes e fracos da sua empresa e de seu produto.


Siga os próximos passos e coloque em prática o que leu nesse artigo

Neste artigo, você pôde entender como a taxa de churn pode atrasar o crescimento da empresa, visto que ela impacta a rentabilidade do seu e-commerce. Além disso, observou como o cliente, já conquistado, precisa ser preservado, ajudando ainda mais na diminuição de churn.


Para isso, vale a pena investir em tecnologias que colaboram com ferramentas eficientes de análise e que possam ser personalizadas. A tecnologia também pode entregar os feedbacks dos clientes, usando a automatização e direcionando para as equipes adequadas. Dessa forma, você ganha tempo para gerenciar a criação de estratégias.


Confira alguns passos para lidar melhor com a taxa de churn no e-commerce:

1. Faça o cálculo da taxa de churn em um período determinado e análise o impacto que ela possa estar causando na sua receita. 2. Invista em uma plataforma que ajude a monitorar a jornada do cliente para identificar quais gaps estão colaborando para o cancelamento das compras. É o momento de entender quem é o seu cliente e o porquê de não finalizar a compra. 3. Crie estratégias comerciais e de marketing baseadas em dados relevantes e reais. Priorize o cliente na tentativa de compreender seu comportamento de compra, como identificar quais produtos deverão ser oferecidos no cross sell, aumentando a sua rede e fortalecendo os laços com o cliente. 4. Aproveite o momento para investir em uma plataforma que colabore na entrega de dados para o desenvolvimento de novas ações, além de manter um monitoramento contínuo, premeditando situações que aumentariam a taxa de churn.

Gostou do tema? Confira o Capítulo 3: taxa de recompra na próxima semana!

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