• Breno Berman

4 KPIs para mensurar na sua área de pricing - Capítulo 2: Taxa de desconto

Os indicadores de desempenho são importantes para ter uma leitura mais completa sobre o seu negócio. No primeiro capítulo da série de artigos sobre os 4 KPIs para mensurar sua área de pricing, você leu sobre como o índice de aumento de preço (IAP) tem relação com a lucratividade. Neste capítulo, entenda como a margem de lucro e a taxa de desconto estão conectadas.


A taxa de desconto está relacionada com o percentual de descontos praticados na loja online. O desconto é uma das estratégias utilizadas para captar e fidelizar clientes, também pode ser usada para apresentar um novo produto ou reposicionar a marca no mercado.


Segundo a Cuponomia, empresa especializada na divulgação de ofertas e cupons de desconto, mais de 7 bilhões de reais foram movimentados pelos cupons de descontos e cashbacks em lojas online, no ano de 2021.


Além dos cupons, o cashback tem sido uma grande aposta do mercado. As empresas responsáveis por este formato de fidelização estão atentas às parcerias para aproveitar datas, como aBlack Friday e o Natal. A Meliuz, por exemplo, deve devolver ao consumidor até 50% do valor da compra em lojas parceiras, desde que usando o aplicativo ou site da marca.


Entenda qual é a relação da taxa de desconto com a margem de lucro

É importante medir a taxa de desconto para não sacrificar a sua margem de lucro. Logo, a ação de oferecer desconto deve ser totalmente estratégica. É por isso que para definir o melhor desconto para o produto, você precisa entender bem a sua margem de lucro.


Para ajudar nesta etapa, considere o seguinte cálculo:


Taxa de desconto = margem de lucro ideal máxima - a margem de lucro mínima.


Por exemplo, se o seu produto tem uma margem de lucro ideal de 20% e mínima de 15%, então a margem de desconto segura para o seu produto é de 5%. A margem de lucro faz parte do planejamento do seu negócio, a partir dele é possível compreender quem é o cliente da marca e se está alinhado ao produto que está sendo oferecido. Além disso, é importante promover descontos assertivos, que façam sentido para o seu público alvo.


Confira o artigo sobre a margem de lucro e entenda os detalhes deste importante indicador de desempenho.


Descubra como melhorar os resultados de vendas com os descontos

A definição da taxa de desconto está atrelada à margem de lucro, mas também à compreensão das necessidades de seu negócio. Você pode identificar, por exemplo, que a escolha de um desconto maior, ou menor, não causará grandes impactos na quantidade de produtos vendidos.


Para ajudar a compreender se é o desconto que seu negócio precisa para o momento, considere usar uma plataforma de inteligência artificial. Por meio da tecnologia é possível entender melhor o comportamento do consumidor na sua loja online. Será que ele está deixando de comprar por causa do preço? Ou existe outra situação na navegação que atrapalha a sua jornada de compra?


Ao optar por uma campanha que envolva descontos, prepare- se também para mensurar os resultados desta campanha. Desta forma, é possível identificar quais são os resultados gerados por estes descontos, a mesma plataforma de inteligência artificial que auxiliou no diagnóstico para iniciar a campanha, dá continuidade nesta fase.


Também vale a pena pensar nos vários tipos de descontos que podem ser aplicado na sua loja online, confira abaixo os principais:


Desconto progressivo: quanto mais o cliente compra, mais desconto é concedido. É uma alternativa para aumentar o ticket médio da loja. Ele pode ser aplicado em um produto específico, sendo preciso comprar do mesmo tipo, ou em produtos diferentes. As especificações ficam a critério do vendedor.


Desconto da primeira compra: a loja online disponibiliza um cupom de desconto para a realização da primeira compra do cliente. Normalmente, este desconto é de 5% ou 10% no valor total da compra.


Desconto no frete: o frete é um dos empecilhos na finalização de uma compra online. Então, este pode ser um bom desconto para atrair a atenção dos compradores. Você pode oferecer frete grátis por algum período, ou a partir de determinado valor de compra.


Descontos exclusivos: estes descontos costumam estar relacionados a uma lista específica de produtos ou compras apenas no aplicativo. Em maio, a Shoppe lançou o “3 Super Dias de Tecnologia” com descontos exclusivos para produtos de tecnologia, como eletroportáteis, celulares e itens para gamers. A plataforma de comércio eletrônico decidiu fazer estes dias promocionais ao identificar um aumento de 60% nos pedidos de produtos eletrônicos. Na Amazon, o consolidado Prime Day, acontece anualmente e traz um dia inteiro de ofertas exclusivas para os assinantes da Amazon Prime.


Descontos especiais: estes descontos estão atrelados a uma data comemorativa, pode ser o aniversário do cliente ou lançamento de produto. Outras datas importantes para o e-commerce são: Semana do Cliente, a Black Friday, os feriados comemorativos como dia das mães, natal e outros a depender da categoria da loja.


As possibilidades de descontos são diversas, em março deste ano, a Magazine Luiza lançou em seu aplicativo a seção “Compra Junto”. Nesta seção há uma seleção de produtos que se o cliente comprar com mais amigos consegue ativar novos descontos.


Por exemplo, o cliente escolhe a promoção de fone de ouvido e compartilha com os amigos, se mais amigos comprarem, os descontos são ativados baixando ainda mais o valor do produto. Segundo o diretor de Experiência do Cliente, Vinícius Porto, a proposta foi aplicada considerando a margem de lucro da empresa, “margem é um cuidado que estamos tendo. Não vamos oferecer frete grátis nessa modalidade, o que é um detrator de margem”, afirma o diretor.


Para qualquer tipo de desconto escolhido, é preciso definir um objetivo, escolher o produto, definir e calcular a margem de lucro. Lembrando que a margem de lucro sempre está alinhada ao business plan do e-commerce, como foi explicado no artigo sobre margem de lucro.


Siga os próximos passos e coloque em prática o que leu neste artigo


  1. Entenda como o desconto tem sido aplicado nos seus produtos. Eles estão beneficiando a receita ou ainda não entregam resultados positivos?

  2. Use uma tecnologia que auxilie na etapa de entender o comportamento de compra do seu cliente, inclusive sobre a relação deles com os descontos;

  3. Considere sua margem de lucro quando for definir o desconto aplicado nos produtos. Ela precisa ser a norteadora nesta etapa, para evitar prejuízos na receita;

  4. Entenda que os descontos no e-commerce podem ser aliados quando aplicados com estratégia e inteligência;

  5. Acompanhe as vendas vinculadas aos descontos, elas estão captando novos clientes? Estão ajudando na fidelização de antigos clientes? É preciso olhar para estes dados como uma oportunidade de negócio.


Gostou do tema? Confira o capítulo 3 sobre Elasticidade de Preços na próxima semana!

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